12年前的2010年8月10日,知乎公司創(chuàng)立,2022年8月10日,知乎CEO周源除了發(fā)布站內信回顧公司發(fā)展,還披露了一項商業(yè)化進展:7月鹽選會員突破1000萬。如果縱向對比,2021年一季度知乎月均鹽選用戶只有400萬,2022年一季度月均鹽選用戶689萬,增長迅速,但橫向對比,同時期成立的在線視頻會員早已過億,且已有平臺實現盈利,知乎的凈虧卻在持續(xù)擴大。

盡管有觀點認為知識分享和在線視頻平臺的會員沒有可比性,但一直以來,知識付費難變現都是業(yè)界看衰知乎商業(yè)化的原因之一,周源在站內信中也直言,“我們要讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。近日思維造物IPO撤單,讓知識付費的前景迷霧重重,不過思維造物已先于知乎成為賺錢的公司。

知乎App截圖


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會員業(yè)務四年1000萬用戶多不多

“知乎會員業(yè)務是從2018年起步的,那時還叫超級會員,真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員。這中間最大的變化就是知乎從社區(qū)問答的原生體驗出發(fā),將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費作品集升級為‘鹽選專欄’,把創(chuàng)作者納入了會員體系”,8月10日,周源在站內信中回顧了知乎會員業(yè)務的前世今生。

他坦言從最初虧錢,到自給自足,再到反哺社區(qū)建設,到即將為“致知計劃”創(chuàng)作基金貢獻力量,這是“2019年未曾想到的”。

會員并不是知識付費類平臺獨有的業(yè)務,更早推出、受眾面更廣的是在線視頻會員。公開信息顯示,2011年5月,愛奇藝推出了會員專區(qū),2012年11月騰訊視頻正式開通會員服務。2022年一季度,愛奇藝日均訂閱會員數1.014億,騰訊視頻有1.24億會員。

知識付費類平臺和在線視頻平臺的會員規(guī)模有可比性嗎?領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源給北京商報記者的答案是:否定的。

在他看來,“知乎的會員呈現出年輕化且高知的特點,以解決問題為需求的用戶才會成為會員,因而會員基數較少。在線視頻會員主要被視頻業(yè)務所吸引,用戶基礎很龐大。未來知識付費平臺付費會員很難達到在線視頻會員規(guī)?!?。

知乎相關業(yè)務負責人并未直接回答上述問題,僅向北京商報記者表示,“知乎是一家在線問答社區(qū),在業(yè)務模式上有一定的獨特性,內容和媒介也具備多元性,知乎會更聚焦在自己的賽道,為用戶提供平臺和服務。目前知乎的會員體系覆蓋了數字閱讀、社區(qū)功能和身份權益等,未來還將不斷完善會員體系的權益覆蓋和付費體驗”。

營收持續(xù)增,但凈虧損節(jié)節(jié)高

和之前相比,知乎不論在業(yè)務還是商業(yè)化上已不再那么佛系,但還沒有找到盈利密碼。

2019-2021年,知乎營收分別是6.7億元、13.5億元、29.6億元,經調整凈虧損8.2億元、3.4億元、7.5億元。2022年一季度,知乎營收7.43億元,同比增長55.4%,經調整后凈虧損3.67億元,同比擴大89.8%,凈虧損額擴大的背后,是營收成本和運營費用的持續(xù)上漲。

2022年一季度知乎營收成本從2021年同期的2.06億元增加到4.08億元,增長的主要原因是廣告服務的執(zhí)行成本和內容相關成本的增加以及員工成本的增加。一季度用戶流量的增長也導致了云服務和帶寬成本的增加。

2022年一季度,知乎營業(yè)費用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元,其中銷售和營銷費用5.07億元、研發(fā)費用1.67億元、一般費用和管理費用3.11億元。

營收和凈虧損同時增長的同時,知乎最大的營收來源也在發(fā)生更迭。2022年一季度,知乎的營收來源在廣告、付費會員、內容商業(yè)解決方案、其他四部分的基礎上,新增了職業(yè)培訓板塊。廣告、付費會員、內容商業(yè)解決方案是營收大頭,營收占比分別是30.5%、29.8%、29.2%。不過,之前營收占比最大的廣告業(yè)務從第一落到了第三,內容商業(yè)化解決方案和付費會員營收均反超了廣告營收。

單看營收增速,“內容商業(yè)化解決方案營收的增長很快,但我認為作為知識類平臺,付費會員業(yè)務的數據更能體現一個內容平臺的健康度,因為通過這個數據可以直接看出平臺對用戶的吸引力”,比達分析師李錦清直言。

談及鹽選會員,知乎相關人士也向北京商報記者強調了會員和內容的關系,“鹽選會員是知乎重要的內容生產和消費場景,滿足了用戶對優(yōu)質數字閱讀的需求,并且與社區(qū)形成一定程度的融合、反哺。在生態(tài)第一的戰(zhàn)略下,鹽選會員的高速增長既代表了用戶內容消費的大趨勢、創(chuàng)作者對鹽選創(chuàng)作模式的熱情,也反映出知乎內容和商業(yè)化融合的有效性”。

不是所有知識分享類平臺都虧損

盡管如此,知乎并未盈利,談到知乎虧損的原因,唐樹源認為,“內容有價值是知識付費平臺的第一要義,知乎難以盈利的原因主要在于優(yōu)質的問答越來越少,且純文字的形式逐漸喪失優(yōu)勢,用戶更容易被其他細分領域的知識分享平臺吸引”。

周源并不避諱虧損問題,提到“要讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。在他看來,要做到這一點,“就意味著公司要和社區(qū)共同成長,尤其注重‘生態(tài)第一’。知乎今年執(zhí)行‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略,時刻都發(fā)現節(jié)奏很重要。其實把握節(jié)奏就是把握重點。把重心放在了用戶體驗,并以此為基準調整了現階段的增長策略,尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。節(jié)奏的調整不會是一蹴而就,但只要方向正確,我們就會走得更穩(wěn),才可能走得更遠”。不過,知乎方面并未透露平臺的盈利時間表。

其實,并不是所有知識付費類平臺都在虧損。根據近日IPO撤單的思維造物招股書,2019-2021年,思維造物分別實現營收6.28億元、6.75億元、8.43億元,凈利潤1.15億元、4006.35萬元、1.25億元。

按業(yè)務劃分,思維造物營收由線上知識服務業(yè)務、線下知識服務業(yè)務、電商業(yè)務、其他四部分組成。2019-2021年,包括“得到”App等平臺的在線課程、聽書、電子書等服務的線上知識服務業(yè)務,始終是為思維造物營收貢獻最多的業(yè)務,營收占比均超六成,“得到高研院”培訓課程、“時間的朋友”跨年演講等線下知識服務營收占比在兩成上下。

盡管從具體業(yè)務看,思維造物和知乎有不小差異化,但同在一個賽道,一個夢碎A股卻年年盈利,一個實現了雙重主要上市,但深陷虧損,似乎都很難算是行業(yè)好樣本。(記者 魏蔚)

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