開出千萬元罰單? 營銷手段受質疑（引題）

網紅牛奶品牌“塌房”的背后（主題）


(資料圖片僅供參考)

時隔近兩個月，關于網紅牛奶品牌麥趣爾丙二醇事件的處罰決定終于來了。8月22日晚，麥趣爾發(fā)布公告稱收到昌吉市市場監(jiān)督管理局送達的《行政處罰決定書》，因構成超范圍使用食品添加劑生產食品的行為，公司被沒收違法所得約36萬元，并罰款7315.1萬元。

遭遇信任危機

相比被曝出問題時的轟轟烈烈，接到“罰單”的麥趣爾并沒有引起太多關注，甚至股價都沒有太大波動，除了那些曾經消費過其產品的顧客和“粉絲”。

一看到處罰結果，浙江杭州的王女士就迅速在幾個群里發(fā)出了新聞截圖。在這之前，她是麥趣爾的忠實粉絲，不僅自己買得多，還給不少朋友推薦過?！坝∠罄镄陆涛兜篮軡夂芗儯ツ昕吹酱笾鞑ネ扑]就入坑了。沒想到，塌房來得這么快?！彼龑τ浾咛寡裕F(xiàn)在她已經不敢相信小眾品牌了，“還是大品牌更靠譜些”。

王女士對麥趣爾的信任是一步步被摧毀的。在經歷了客服推諉、墊付退貨運費卻收不到對方退款、平臺會員客服介入直接操作退款等一系列“拉扯”后，王女士才徹底灰了心。

除了麥趣爾，最近還有另一個網紅牛奶品牌半“塌房”。靠著“認養(yǎng)”玩法迅速成為網紅的認養(yǎng)一頭牛被質疑“認養(yǎng)”模式的真實性。其招股書信息顯示，2019年總銷售牛奶產量為23366噸，均為與外部牧場合作生產；2020年銷售牛奶總產量為74041噸，其中自有牧場產量僅為6041噸。

宣稱其奶牛每天80元伙食費，還要聽音樂做SPA，但認養(yǎng)一頭?！皠勇牴适隆钡谋澈髤s是“貼牌生產”，這讓不少網友感嘆是“智商稅”“認養(yǎng)了個寂寞”。

對于最近“網紅”牛奶品牌的連續(xù)“塌房”，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受國際商報記者采訪時坦言，認養(yǎng)一頭牛的產品沒有發(fā)現(xiàn)存在質量問題，主要是營銷內容和手段遭受消費者質疑。與之相比，麥趣爾的問題更嚴重。“純牛奶就意味著其中應該沒有任何添加劑，更何況丙二醇的使用范圍僅限于生濕面制品和糕點類食品，不允許被添加在牛奶中?！?/p>

“從某種角度來說，該事件很可能會對地方特色奶形成較大的打擊，未來整個消費端對于地方特色奶的信任度、依賴度以及安全感都會產生一定的焦慮，甚至會影響新疆整個奶業(yè)的口碑?！敝斓づ钫f。

在朱丹蓬看來，從2008年的三聚氰胺事件至今已有14年，中國乳業(yè)人用十多年的努力才換來了如今整個中國乳業(yè)健康、良性、有序的發(fā)展，挽回了國內乳業(yè)在消費者中的口碑。麥趣爾事件雖然對整個行業(yè)影響并不大，但卻也辜負了國內消費者的期待。

對于麥趣爾面臨的7315萬元“罰單”，朱丹蓬認為，這一處罰是頂格的處理，表明了國家在食品安全領域沒有可商量的余地，對食品安全出現(xiàn)的問題持“零容忍”態(tài)度。未來隨著食品安全管控力度的持續(xù)加大，整個產業(yè)結構水平還會得到更大的提升。

終是品質取勝

可以看到，流量之下，網絡打法是真的“香”。

對于認養(yǎng)一頭牛來說，從云養(yǎng)成到跨界聯(lián)名，再到“微商模式”，大熱的互聯(lián)網玩法讓其營銷取得了意想不到的效果。

而對于麥趣爾而言，直播則成為其自我拯救的“稻草”。實際上在成為“網紅”之前，麥趣爾的日子并不好過。2018年-2019年，麥趣爾連續(xù)兩年虧損，面臨退市風險。2020年，麥趣爾回歸乳制品主業(yè)，并嘗試借助社交平臺和直播間擴大產品在新疆之外區(qū)域的影響力。據(jù)CBNData消費站觀察，麥趣爾在2020年3月、5月、7月、8月、雙11期間多次進入李佳琦直播間。在2020年雙11的天貓乳制品榜單，麥趣爾排名第九。此外，其還在小紅書平臺上頻頻“種草”其香濃的特點，以及來自新疆1000米海拔的天山牧場等內容。

天然好喝作賣點，加之頭部直播間的巨大流量，2020年麥趣爾乳制品營收增長82.73%，凈利潤扭虧為盈。2021年，在天貓雙11乳飲品牌TOP5中，麥趣爾登榜；2022年618期間，麥趣爾更是成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

業(yè)內人士認為，麥趣爾和認養(yǎng)一頭牛的互聯(lián)網打法的背后，其實是小眾牛奶品牌在老牌巨頭之下的突圍之舉。在乳品賽道上，蒙牛、伊利、三元等巨頭常年盤踞，其線下主銷售場景的實力難以撼動。對于新品牌或者地域性品牌而言很難形成差異化競爭優(yōu)勢，開拓線上銷售渠道成為不少小眾品牌另辟蹊徑的做法。

但網紅牛奶品牌的“塌房”也為從業(yè)者敲響了警鐘。中國乳品的高端化、品質化是大勢所趨，消費者需要的是真正的好品質，噱頭再多、再好聽也是表面功夫，品質過硬才是長久發(fā)展之道。麥趣爾就是一個最生動的教訓。

獨立乳業(yè)分析師宋亮坦言，麥趣爾業(yè)績被拖垮已是既定事實。在現(xiàn)階段牛奶競爭慘烈的市場環(huán)境中，食品安全事件是致命打擊，麥趣爾即便兩三年后能恢復過來，市場上也可能已經沒有了它的位置。

朱丹蓬認為，食品質量安全應該是每一家企業(yè)最基本的底線。對于企業(yè)而言，更應該踐行社會責任，不僅是有責任保護食品安全，更有責任保護中國乳業(yè)目前來之不易的大好局面。（記者 劉旭穎）

標簽： 食品安全 中國乳業(yè) 銷售渠道