2020年伊始,深交所就上市公司在投資者互動(dòng)平臺頻繁提及網(wǎng)紅帶貨、主播李佳琦等行為發(fā)了至少3份關(guān)注函,要求御家匯、金宇火腿等公司說明是否為“迎合市場熱點(diǎn)、借機(jī)炒作股價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示,李佳琦一場直播可以帶來上百億的銷售額,不過,追逐這一熱點(diǎn)的上市公司似乎沒有因此大幅增加利潤,他們?yōu)橹鞑ラ_出的商品全網(wǎng)最低價(jià),以及高昂的合作費(fèi)用,或許只令品牌方賺取了一些知名度。
同樣是網(wǎng)紅,同樣是主播,現(xiàn)在和過去已經(jīng)發(fā)生了重大變化。如果說過去的網(wǎng)紅主播,主要是通過表演來推銷自己,從而贏得粉絲打賞,那么現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播,更多是通過吆喝來推銷別人,而從商家那里分得一杯羹。正是因?yàn)榭雌饋韺Ψ劢z“童叟無欺”,現(xiàn)在的帶貨主播,在輿論場受到了更多支持。
帶貨主播正處在風(fēng)口上。2019年淘寶“雙11”僅僅9個(gè)小時(shí),直播引導(dǎo)的成交額就突破了100億元。李佳琦在一場直播中竟然賣掉1.5萬支某品牌口紅。另一名重量級主播薇婭,在一場直播中賣掉7000萬自有品牌皮草,她也在連續(xù)兩年“雙11”直播中帶來超過兩個(gè)億的銷售額。有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)稱,李佳琦2019年一年賺了兩億元。
似乎,帶貨直播的春天到了,商家的新賽道也出現(xiàn)了,可是,在一個(gè)過分宣傳成功者的賽場上,永遠(yuǎn)不會(huì)有人告訴你失敗者的故事,而失敗者的故事可能才是最真實(shí)的。除了這幾個(gè)已經(jīng)站上巔峰的頭部主播,你還能提出其他名字?僅靠幾個(gè)人,能撐起一個(gè)行業(yè)嗎?大量的失敗者和被淘汰者,才是直播體系的真實(shí)寫照。
事實(shí)上,即便頭部主播,其流量變現(xiàn)價(jià)值也大大存疑。早就有人指出過,很多直播帶貨的數(shù)據(jù)好看,可是水分也足。以關(guān)鍵詞“翻量工具”探索一下,可以看到,大量提供直播刷量服務(wù)的商家。有流量獵手平臺的客服介紹,增加1萬的觀看量價(jià)位在400元至500元,而且這是增量數(shù)據(jù),不會(huì)被平臺查出造假。在互聯(lián)網(wǎng)上,流量造假、數(shù)據(jù)造假早已經(jīng)成了公開秘密,多方合謀只有一個(gè)目的,就是騙商家和騙公眾。
頭部主播能夠吸引粉絲,一個(gè)重要原因是商品價(jià)格便宜。據(jù)稱,有頭部主播在選商品時(shí),首先會(huì)要求品牌方給出“全網(wǎng)最低價(jià)”,這一價(jià)格甚至?xí)钇放品教澅?。一份網(wǎng)上流傳的報(bào)價(jià)顯示,李佳琦的報(bào)價(jià)分為“全案”和“混播”,全案為整場直播僅銷售一家品牌方的商品,2019年12月,這個(gè)報(bào)價(jià)為150萬。很多品牌,看起來賣了不少貨,但掙的錢連給付傭金都不夠,只是花錢買吆喝。有些品牌可能認(rèn)為,這畢竟賺了一點(diǎn)流量,但在事實(shí)上,這種流量隨時(shí)會(huì)流走,很難固化成品牌忠誠度。
從粉絲角度來看,注意力也是隨時(shí)轉(zhuǎn)移的,目前直播帶貨看起來風(fēng)風(fēng)火火,其實(shí)也是危機(jī)四伏。一些消費(fèi)者反映,有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假廣告,出現(xiàn)貨不對板等問題。這個(gè)市場到底能走多遠(yuǎn),關(guān)鍵還看這個(gè)市場到底如何走。
對于一個(gè)新興行業(yè),寬容和審慎不能少。無論是直播帶貨還是頭部主播,能夠形成今天聲勢自有其道理,但不得不說,“年入兩億”的帶貨主播作用被夸大了。深交所發(fā)的關(guān)注函,多少有著這樣的意思。清醒地看待這個(gè)行業(yè),也是為了能夠發(fā)展得更好。
標(biāo)簽: 帶貨主播