你有沒(méi)有因?yàn)槟硞€(gè)商場(chǎng)的香味而特別喜歡去那里逛街?有沒(méi)有因?yàn)楸荒臣掖缶频甑南銡馕?，而頻繁“路過(guò)”?在家點(diǎn)了香薰蠟燭的那個(gè)夜晚，是不是值得懷念的幸福時(shí)光?……

曾經(jīng)，香薰產(chǎn)品要么被視為“華而不實(shí)的奢侈品”，要么被視為用于洗手間除味之用。而現(xiàn)在，這種“生活的點(diǎn)綴”正逐漸成為“幸福生活的剛需”。家中的角落、書桌、車內(nèi)，幾乎都有香薰;助眠、送禮、商業(yè)布置，香薰的用途無(wú)處不在。

有業(yè)內(nèi)專家表示，近年來(lái)香薰品類在國(guó)內(nèi)電商的銷量快速增長(zhǎng)。有主流電商將香薰產(chǎn)品從四級(jí)品類調(diào)升到一級(jí)品類，從邊緣躋身重點(diǎn)行業(yè)。有品牌專家則表示，氣味傳播正成為“眼球經(jīng)濟(jì)”后的下一個(gè)營(yíng)銷新趨勢(shì)。

香薰產(chǎn)業(yè)近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)

近日在廣州1850創(chuàng)意園舉辦的一個(gè)“高端品牌”主題研討活動(dòng)上，有與會(huì)嘉賓介紹，香薰產(chǎn)業(yè)已成為近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，目前全國(guó)芳香產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額以每年20%~30%的速度增長(zhǎng)。

“2021年家居香薰產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)600%。”曾調(diào)出香格里拉酒店環(huán)境香的香薰產(chǎn)業(yè)專家于海濤向記者表示，目前在淘系電商中，香薰已經(jīng)“從四級(jí)品類調(diào)升到一級(jí)品類”。

據(jù)記者調(diào)查，早在去年，天貓快速消費(fèi)品部門就明確，香水香氛與男士護(hù)理、寵物、潮玩、美妝、個(gè)護(hù)、家清等并列為一級(jí)行業(yè)賽道。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年前三季度，天貓家居香氛品類銷售額共計(jì)17.55億元，較2020年前三季度增長(zhǎng)55.45%，較2019年前三季度增長(zhǎng)110.43%。

類似的情況也得到其他商家的印證。記者從名創(chuàng)優(yōu)品處了解到，其香氛產(chǎn)品在2021年前三季度，在淘系電商合計(jì)銷售137萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)470%。除了阿里系大幅調(diào)高香薰產(chǎn)品權(quán)重，有嘉賓表示，拼多多、京東等電商，也將香薰產(chǎn)品調(diào)高為“重點(diǎn)類目”或“戰(zhàn)略類目”。

于海濤表示，在18年前，他調(diào)研的108家購(gòu)物中心，其中可能只有一家銷售香薰產(chǎn)品，而現(xiàn)在，香薰產(chǎn)品店鋪幾乎成為購(gòu)物中心里面必有的店鋪。他表示，香薰產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)仍將持續(xù)爆發(fā)，“2021年，香薰產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)空間大約是200億元，而未來(lái)5年內(nèi)會(huì)超過(guò)1000億元”。

從邊緣產(chǎn)品走向“剛需”

“買香薰蠟燭是為了助眠。”90后廣州市民陳先生表示，在工作、生活都比較緊張的日子里，他一般在晚上睡覺(jué)前會(huì)點(diǎn)燃香薰蠟燭，讓房里充滿香味再將其熄滅。盡管一個(gè)香薰蠟燭一兩百元，但他認(rèn)為，喝杯星巴克咖啡都要30元，對(duì)比之下，香薰蠟燭并不算昂貴。

田阿姨近期也是熱衷購(gòu)買各種香薰產(chǎn)品。她表示，隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，現(xiàn)在她比較注重通過(guò)香味來(lái)調(diào)整個(gè)人心情，愉悅自己。年輕的時(shí)候買香薰產(chǎn)品，一般是放在洗手間除味。而現(xiàn)在，她已經(jīng)習(xí)慣了在家里每個(gè)角落都安放上香薰產(chǎn)品。

還有市民向記者表示，精美的香薰蠟燭是讓家庭充滿儀式感、幸福感的重要組成部分。廣州市民陳小姐表示：“我每天晚上都會(huì)點(diǎn)起香薰蠟燭，睡前用一把精美的鍍金小剪刀將蠟燭的火苗剪滅?？粗灎T的火光，聞著香味，一個(gè)晚上心里都充滿了幸福感。”

此前很少使用香水的90后市民李小姐則表示，近年來(lái)戴口罩不方便涂口紅，所以噴香水、用香薰成為了新的“悅己”消費(fèi)。

記者發(fā)現(xiàn)，除了家居需要香氛，人需要香水，寵物經(jīng)濟(jì)也帶旺了香薰產(chǎn)業(yè)。寵物洗完澡要噴香水，寵物主人家里要調(diào)節(jié)氣味也需要香薰。

此外，香薰產(chǎn)業(yè)上下游各種創(chuàng)新，也推動(dòng)了需求增長(zhǎng)。比如近年來(lái)，香薰尤其受到年輕人的喜愛(ài)，據(jù)電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，香薰燈的銷量同比增長(zhǎng)139%，其中90后、95后的購(gòu)買量增幅分別達(dá)243%、310%;香薰機(jī)銷量同比也取得109%的增長(zhǎng)。唯品會(huì)方面表示，從地域上看，廣州被稱為中國(guó)的香薰之都，廣東是較熱愛(ài)香薰的地區(qū)之一。

香氣成營(yíng)銷利器

不少品牌專家均認(rèn)為，香薰不僅能大幅提升人的愉悅感，而且對(duì)增加零售業(yè)銷售大有好處。

“有研究證明，每個(gè)人的鼻子可以記憶1萬(wàn)種以上味道，而嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度比視覺(jué)要高100倍。人們回想一年前的氣味，準(zhǔn)確度為65%;而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。”香薰生產(chǎn)商歐詩(shī)蔻合伙人江淘沙向記者介紹，在人類全部感官中，嗅覺(jué)是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。

“人們每天產(chǎn)生的大部分情緒都是由嗅覺(jué)產(chǎn)生，而非視覺(jué);我們到任何一個(gè)空間之后，首先注意到的兩個(gè)問(wèn)題，第一是氣味，第二是溫度;置身于令人愉悅的氣味中，情緒會(huì)得到40%提升;同樣一雙鞋子，在有香氛的室內(nèi)要比在沒(méi)有香氛的室內(nèi)銷量提升15%。”

高端品牌營(yíng)銷專家段傳敏向記者表示，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者研究，相對(duì)于所有其他的感覺(jué)，人類大腦都是先思考再反應(yīng)，而唯獨(dú)嗅覺(jué)會(huì)讓大腦先反應(yīng)再思考。因此段傳敏認(rèn)為，香薰不僅僅可以愉悅?cè)说那榫w，而且對(duì)推動(dòng)銷售有很大的幫助：在香薰驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著增強(qiáng)，消費(fèi)金額也隨之增加;香味能讓消費(fèi)者在店內(nèi)停留時(shí)間增加，有助商品購(gòu)買量上升。

據(jù)段傳敏介紹，不僅僅零售業(yè)、商場(chǎng)、購(gòu)物中心需要香味推動(dòng)銷售，甚至連不少汽車品牌如小鵬汽車等，也在新車中加入精心調(diào)配的香味以推動(dòng)銷售。

(記者 潘敬文)

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