疫情給疲弱的全球汽車銷量帶來了更猛烈的沖擊。所幸的是，車市依靠線上營銷在消費端維持住了一定的活力，而如何挖掘線上營銷的潛力成為后疫情時代的新課題。

疫情令許多汽車經(jīng)銷商倒閉，并倒逼商家盡快轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

在美國，網(wǎng)絡(luò)買車和送貨到家服務(wù)正成為汽車銷售行業(yè)的增長點。經(jīng)銷商們通過互聯(lián)網(wǎng)展示和營銷，結(jié)合線下送貨和售后服務(wù)，搭建出了新的營銷模式。

據(jù)《今日美國》報道，一位弗吉尼亞州34歲的購車者于5月初在網(wǎng)絡(luò)上完成一筆汽車交易，購車者表示，不必開車兩小時到經(jīng)銷商處取車，而是坐在家里就可以等貨上門。他說：“經(jīng)銷商提供送貨到家服務(wù)，戴著手套、口罩出現(xiàn)在我家，所有東西都消毒過了。他們讓我試駕，一切都很棒，我們就這樣簽約了。”

這筆交易的汽車經(jīng)銷商是弗吉尼亞州的Carter Myers公司，其在州內(nèi)有15間經(jīng)銷處， Carter Myers首席執(zhí)行官柏赫斯表示，疫情期間送貨到家占比已從不到5%暴增至四分之一，預(yù)計未來在線購車和送貨到家需求將會持續(xù)激增。

眾多車企擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過數(shù)字技術(shù)吸引消費者，提高購車可能性。

德國大眾汽車集團(tuán)日前宣布，針對旗下純電動車型ID系列的銷售，集團(tuán)已經(jīng)和所有經(jīng)銷商簽署了新的汽車銷售協(xié)議。在新模式下，消費者可以直接從大眾汽車集團(tuán)訂購純電動車，并可以指定一個本地經(jīng)銷商為其服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年前3個月，中國市場共有23個品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，約5000家車企和經(jīng)銷商開通抖音直播。其中包括寶馬、特斯拉等。

根據(jù)WAYS Information Technology的數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)與APP購買的汽車，約占中國今年一季度新車銷量的三分之一，高過去年同期的四分之一。

實際上，疫情對汽車消費只存在短期影響。業(yè)內(nèi)人士稱，消費需求并沒有消失，反而因為私家車出行的安全性等原因，汽車消費需求實質(zhì)上存在上升空間。根據(jù) J.D.Power報告顯示，在原本無購車計劃的受訪者中，近半數(shù)表示“可能會”或“一定會”購車;在原本就有購車計劃的受訪者中，四分之一明確表示將提前購車。

專家表示，線上營銷將提高汽車交易效率，有望帶動車企和經(jīng)銷商服務(wù)升級。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟說，汽車砍價作為過去信息不透明與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式的共同產(chǎn)物，未來隨著汽車數(shù)字化新零售體系的滲透與用戶購車?yán)砟畹霓D(zhuǎn)變，有望進(jìn)一步被一口價模式所替代。

鄭赟認(rèn)為，一方面，一口價銷售將構(gòu)建更為透明公正的終端零售體系，有利于品牌口碑的正面塑造與銷量的穩(wěn)健增長;另一方面，經(jīng)銷商無需大費周章與用戶討價還價，轉(zhuǎn)而把精力聚焦在產(chǎn)品與服務(wù)的升級層面，實現(xiàn)企業(yè)自身硬實力的不斷強化。目前，特斯拉、蔚來等造車新勢力已紛紛錨定一口價銷售，借助模式優(yōu)勢搶占市場高地。

品質(zhì)化的產(chǎn)品、新興的消費模式、可靠的服務(wù)等，成為汽車產(chǎn)業(yè)在疫情沖擊中實現(xiàn)增長的幾個關(guān)鍵因素。J.D.Power報告指出，以線上技術(shù)強勁和營銷活躍的中國市場為例，中國消費者前三大購車考慮因素是質(zhì)量、安全和性能;對意向購車者有吸引力的銷售方式中，VR看車與網(wǎng)絡(luò)直播賣車備受青睞;消費者同時希望汽車品牌和經(jīng)銷商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持和線上車輛問題診斷服務(wù)。

與此同時，二手車市場的增長成為減緩車市下滑的重要一極，相關(guān)線上經(jīng)銷商也在疫情期間經(jīng)受住了考驗。

據(jù)外媒報道，美國線上二手車交易平臺VROOM近日已向美國證券交易委員會(SEC)申請預(yù)備在今年6月上市。美國另一家二手車交易平臺CARVANA已搶先在2017年上市，其股價自IPO以來漲幅高達(dá)七倍。

在中國市場，部分二手車交易平臺提供“無接觸購車”全流程服務(wù)，通過線上咨詢簽約、材料寄遞及遠(yuǎn)程提檔等方式減少了線下交易風(fēng)險;還有些平臺提供“7天無理由退車”“30天全面保障”等售后服務(wù)，這些措施令2至3月交易量周環(huán)比平均增速達(dá)到66%，帶動市場復(fù)蘇回暖。

隨著線上交易業(yè)務(wù)量的上漲，消費者因線上宣傳和實際體驗不符的投訴也逐漸增多，減少甚至避免無效交易和消費糾紛應(yīng)成為立足長遠(yuǎn)發(fā)展的重要考量。中國市場具備數(shù)字技術(shù)應(yīng)用普及和數(shù)據(jù)充分等內(nèi)在優(yōu)勢，汽車業(yè)應(yīng)把握契機，把汽車消費新模式打造成全球標(biāo)桿。

標(biāo)簽： 汽車業(yè)